市场营销论文代写-什么是撇脂策略

哈根达斯撇脂策略

一、概念

撇脂定价是指在产品生命周期的早期阶段将价格定得更高,以实现利润最大化,并尽快收回投资。企业之所以采用这种营销策略,是因为一些买家认为这些高价产品往往具有很高的价值。

二、采用撇脂定价背景

1、具有传统的市场影响力。

2、市场上有一批消费者,他们有很强的购买力,对价格不敏感。

三、案例

1. 哈根达斯是一个全球冰淇淋品牌,1921年由鲁姆-马特斯在纽约创立。哈根达斯采用纯天然材料,不含任何色素防腐剂等。纽约杂志曾将哈根达斯誉为“冰淇淋劳斯莱斯”,到目前为止,世界各地的人们都知道,哈根达斯已经成为高端冰淇淋的象征。哈根达斯采用撇脂定价,由于哈根达斯的总运营成本,他不得不不断宣传其原材料来源的全球化,以及他的专卖店的浪漫布局,给人们以爱的感觉,以使消费者表现出对产品的高质量和高追求。此外,哈根达斯没有竞争对手推出相同的产品,企业的产品具有明显的差异化优势。

2、在中国,香奈儿的“分时保养系列”,早安赋活露、晚安修护霜和周末换肤产品的售价分别为800元、800元和1000元。美国网站的价格分别为85美元、85美元和115美元。按照当时的汇率,兑换为人民币,分别为520元、520元和703.87元。也就是说,这个系列产品在中国的价格比美国高百分之四十二。在当地一家化妆品店,一款法国雅漾舒护活泉水的售价不到6欧元,而在中国,这一价格为180元,比法国高出260%以上。根据调查,雅诗兰黛香水的征收税率为10%,增值税为17%,消费税为30%。品牌将关税归咎于消费者在品牌实施过程中的价差,这似乎不可靠。据调查,中国化妆品进口关税在变化和调整过程中普遍呈现下降趋势,而进口化妆品价格却一直在上涨。这些高端化妆品在中国使用撇脂定价,在竞争对手开发类似产品之前,所有这些都试图尽早收回成本。利用不熟悉的市场,通过人为高估价格获得高额利润。

3、在我们熟悉的电子产品的品牌销售中,苹果的产品受到世界各地消费者的喜爱。每一代新推出的产品,价格都会特别高,高达几万,但还是有人一大早去苹果店排队买。通过高价格销售来收回成本,然后降低价格。它不仅为苹果创造了大量的销售利润,而且带来了巨大的销售收入。世界各地消费者的青睐将苹果推向了全球电子行业的最高水平。让其他竞争对手无可企及。苹果最成功的销售是iPod,在美国第一台iPod零售价为399美元,虽然价格很高,但这对大多数中国人来说都不算什么,为了获得更多的销售额,苹果推出了一款更大的iPod,售价499美元,其销量反而只增不减。这一战略的先决条件之一是,市场上有一群消费者,他们有很强的购买力,对价格不太敏感。使用这些营销策略是将自己包装成高端产品,这样一些人愿意以高价销售,但消费者必须为此付出代价。其定价目的之一是压制竞争对手,在最短的市场周期内再次推出新产品,主动降低原有产品的价格,使他们能够获得良好的市场主动权优势;其次,利用消费者的好奇心,高价格往往可以满足公众的好奇心,满足他们对时尚和个性需求的追求,再加上苹果自身的高端氛围,同时也迎合消费者对新的、不同的、寻求品味的心理,在一定程度上激发了消费者的购买欲望,使苹果的销量每年都能达到一个新的高峰。

4、华为、OPPO、VIVO、华硕推出了撇指定价策略,在他们看来,高端手机和电脑进入市场的新产品,从盈利的角度来看,高端商用手机和具有高科技含量的电脑,投入了更多的人力和财力资源,如果定价过低,就会影响成本的回收。从消费者的心理出发,高端手机和电脑的消费者都是高端消费者,他们对价格的敏感性较低,认为高价格可以反映产品的高质量和高功能,如果手机价格稍微低一点,就会在消费者心中大幅下跌。

5、索尼公司最近几年在推出新产品时都步履蹒跚,在苹果的ipod mini热卖潮流中推出了针对此产品的A1000,可是苹果相继推出的是ipod nano并发布ipod mini停产的消息,苹果保持了产品的差别化优势,而索尼却总是在产品上落后一大步。此外,苹果推出产品马上就可以在市场上买到,而索尼还只是预告,新产品上市还需要等两个月,这两者的速度差距远不可比,使得苹果在很长时间内还是能享受到撇指定价的厚利,而索尼的产品虽然定价同样高,但是索尼的销售量实在太小而只能“撇”到非常小的“脂”。所以索尼公司采用的撇指定价并没有获得成功。索尼失败的一个原因就是品牌的品质和上市速度。所以并不是所有的产品都适合这种定价策略的。

近年来,索尼在推出新产品方面步履蹒跚,在苹果ipod的迷你热销趋势中,推出了1000台,但苹果已经推出了ipod Nano,并发布了ipod迷你停售消息。这保持了该产品的差异化优势,而索尼一直落后一步。此外,苹果的新品上市时,索尼只是预告,新产品需要等待两个月,使得苹果很长时间享受价格溢价,索尼的产品定价过高,但索尼的销量太小,只能“撇”到极小的“油脂”。因此,索尼的定价策略并不成功。索尼失败的原因之一是品牌的质量和市场的速度。因此,并不是所有的产品都适合这种定价策略。

四、总结

由于消费者的收入不同,消费心理不同,对产品的需求也不同,特别是对新产品的需求不同,有求新心理的消费者总是愿意先尝试新产品,而其他消费者则更愿意等待、看一看,充分利用消费者的一些特点。它最大的优势在于,高价格、小批量的渐进促销策略可以使企业随时了解市场,反映市场的变化,从而做出适当的决策,避免生产大量产品的积累和浪费所造成的风险。最大的缺点是他没有指出价格有多高,而是要想出一个合适的方法,他必须使用某种定价方法。一般来说,定价策略可以为我们提供一种思路,价格先高后低,恰当的使用会给企业带来丰厚的效益,最重要的是吸引更多的消费者。

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